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22.02.2019

厌恶损失的消费者可能不会造就厌恶损失的市场

亏损厌恶型的消费者市场是否对亏损更敏感?
NASIRY, Javad
《管理科学》. 4, 3, 2018, 1384-1395

人们通常假设市场需求受到与个体消费者行为相同的特征影响, 例如如果消费者厌恶损失,那么他们对损失的反应要快于对收益的反应。但新的研究表明,这样的假设可能会产生误导。

胡震禹和Javad Nasiry表明,消费者对产品估值的多样性,即无论消费者将价格视为损失,收益还是不赚不赔都意味着个体消费者的行为并不一定能反映在市场需求上。

“通常,定价模型假设市场需求反映了消费者层面的行为。例如,根据前景理论,消费者们厌恶损失,并且对损失的反应比对同等规模的收益更强烈。根据这种这种行为偏差,人们往往得出结论:市场需求同样对损失比对收益更敏感。但是我们的研究表明这种方法并不正确,“作者说。

在他们的模型中,消费者对同一款产品的估值不同。这些估值包括消费者的“心理盈余”等,即产品价格与消费者自己的参考价格之间的差异,从而促成消费者对某次交易的看法。估值的分布决定了市场需求如何响应附加费与折扣(或损失与收益)之间的关系。

“关于对亏损持中性态度的消费者而言,只有当市场主要由高估值消费者组成时,整体市场需求才会对损失更为敏感。当消费者大部分是讨价还价类型时,总体需求将对收益更加敏感。如果估值均匀分布,市场需求对收益和损失就会同样敏感,“他们这样说道。

胡和纳西里不排除市场反映个体消费者的厌恶损失的可能性 - 相反,需要重点关注心理偏见是个体层面的现象,并不一定转化为总市场需求。因此,必须注意将行为偏差纳入总体水平,因为这会对定价政策产生重大影响。

“当估值呈指数分布时,最优价格路径变为循环型。这一发现质疑了人们关于价格波动会对厌恶损失的消费者起反作用的既定认识。虽然这从个体层面的需求来说是正确的,但我们的结果证明,从整体层面看,如果将消费者的异质性考虑在内,这种观点站不住脚, ”他们说。

因此即使消费者厌恶损失,比起损失,市场需求也可能对收益更敏感。尽管动态定价可能会让一些人感到厌烦,但不一定会对一家在亏损厌恶型消费者市场中运营的公司造成不利影响。

作者总结道:“我们的研究结果不仅对如何准确地描述行为偏好消费者的市场需求特征,而且对确定企业的最优定价政策具有深远的影响。”


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