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20.03.2019

时间紧迫:主观上的忙碌感和消费者决策

当人们不再忙碌:忙碌的心态对自我控制行为的影响
KIM, Christine | WADHWA, Monica | CHATTOPADHYAY, Amitava
Journal of Consumer Research, Vol. 45

著名经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯曾预言,到2028年我们的生活条件会大大改善,我们每天只需工作3-4个小时。但是,现在越来越多的人感到比以往更加忙碌。因此,许多广告都对消费者忙碌的生活方式表示同情。消费者天天观看类似广告,耳濡目染,就催生出一种“我很忙”的主观感受。然而,这样的感受是如何影响消费者决策的,人们还知之甚少。

因此,Jeehye Kim,Monica Wadhwa和Amitava Chattopadhyay最近的研究从即时的满足感和延迟的长远利益两个方面分析了忙碌的心态对消费者决策的影响。现有的研究表明,时间压力会迫使消费者冲动行事,导致其自我失控。但是,这项研究探讨的仅仅是将自己视为忙碌而不是真的受到时间压力的情况下,这种自大的心态能否提高消费者的自控能力。实际上,其他研究表明,对于忙碌的认知和自大之间存在正相关关系。

这七项研究模拟了各种繁忙心理操控下的状态,包括不易察觉的营销信息,并且运用了各种自我控制行为的衡量标准,如财务决策、对即时满足的偏好和实际的消费行为等。作者表明,繁忙的心态增强了消费者自大的心理感受,反过来促进了他们自我控制力的提高。作者认为或许“忙碌是一种人们喜欢的心态……它能让我们觉得生活中的每一刻好像都很重要”。

研究还提出了这种繁忙效应何时减弱的边界条件。首先,在那些认为忙碌不好的人群中,繁忙效应会减弱。也就是说,只有在人们认为忙碌是好事儿时,“我很忙”的这个想法才会让人们产生自大的感觉,提高他们的自控力。其次,当时间压力很大时,繁忙效应会减弱。时间压力大的时候,时间压力对自我控制的负面影响完全抵消了忙碌的积极影响。这一发现引起了人们的关注,即人们仅是迫于时间压力得出结论时,就要多加小心了,因为现有的关于时间压力的研究没有考虑到主观的忙碌感是如何影响行为的。

该研究对市场上的卖家和决策者都有重大的管理上的启示。首先,人们认为既然消费者很忙,这种忙碌的诉求应该使产品更具相关性,从而更容易受到青睐。然而,该研究表明,这种忙碌的营销诉求可能对那些容易上瘾的品牌有害,但对那些健康的品牌有利。其次,研究结果表明,激发忙碌的心态是一种更容易且更有效的提升自我控制力的手段。这与人们普遍认为的事实截然相反,因为人们通常认为繁忙是无益于健康的。换句话说,繁忙可能对人的健康产生积极而非负面的影响,并且能鼓励消费者拥有一个更健康的生活方式。


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