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19.09.2019

优化图片广告发布商的销售结构

Optimal Dynamic Auctions for Display Advertising
CHEN, Ying-Ju
Operations Research, Vol.65, No. 4, July-August 2017

互联网上的图片广告每年可带来约250亿美元的收益(包括横幅、视频或非文字推广等),在消费者浏览的同时,也给消费者留下“印象”。但这些印象是不可预测、无法存储的,且随着时间的推移还会发生变化。那么广告发布商如何才能实现利润最大化呢?陈滢儒针对这一问题进行研究并且提出了一个涉及所有这些因素的框架。

图片广告通常是通过两种渠道进行展示:第一是保障市场,发布商承诺在固定的时间范围内按照预先商定的次数展示广告;第二是现货市场,发布商通过拍卖决定每一时段所展示的广告。雅虎和MSN.com就是采用保障方法的两大网站,而Right-Media Exchange则是现货市场的典型(它每天会举行90亿次拍卖)。

通常来说,这些行为活动的机制就是发布商的网站以及在该网站内投放广告的位置。但是,最近这些活动的焦点转向了基于页面的广告投放,通过性别、位置、时段和其他因素;这有可能给消费者留下更深刻的印象。广告商希望确保其广告能够覆盖到目标群体。例如,他们可不希望他们的汽车广告出现在老年人网站上。

陈将这些因素综合到一起,以设计出图片广告行业最全面拍卖模式。他的模式涉及到了不确定的供给和需求、多样的想法、代表性的意愿,以及保障市场和各现货市场之间的相互作用。

在这模式中,保障市场的参与者是多年从事经营的广告商,而现货市场的参与者则是新成立的广告商。发布商会因满足或未能满足合同要求而获得收益或接受处罚。

作者说:“鉴于图片广告行业的千变万化和难以预测的供给量,即使在保障市场中,发布商也无法保证在一定的时间范围内按预先商定的次数展示广告。因此,如果最终未能达到合同商定的广告展示次数,发布商则会面临合同规定的处罚。”

“此外,若完成合同商定的广告展示次数,发布商可以获得广告商的部分即时收益。”

陈还将保障市场和现货市场结合起来,表明发布商扮演了双重角色。一方面,发布商是整个系统的设计者,建立了图片广告投放利润最大化的机制。另一方面,发布商参与竞标,以撤回一些广告投放来满足“保障合同”的需求。

陈还考虑到了各保障合同到期日不同这一情况。简单来说这就是发布商的日程安排问题,最好将剩余的广告展示次数分配给合同最快到期的广告商,以免遭受罚款。

陈总结道:“这一模式达到了三者之间的精确平衡,即从现货市场中获得收益、实现与‘受保障广告商’共享即时收益、舒缓‘保障合同’相关的罚款压力这三方面中取得平衡。”


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