07.03.2018

分钟、网速、流量:比较数据服务的定价方法

在过去的科技时代——也就是2000年前,人人都使用56k调制解调器或类似设备拨号,主要活动是收发电子邮件和浏览网页,那时互联网服务提供商的定价选项相当直截了当:按用时收费。但随着视频串流等需要更大数据量和更高速度的应用日渐增多,这一切都发生变化。那么现在什么是最佳的定价方法呢?

电信公司一直在纠结这个问题,即使像Verizon这样的大公司,也一度在其计划的定价结构方面发布自相矛盾的说法。这种情况导致陳瀅儒和Ke-Wei Huang从理论角度探索理想的定价选项。

作者说:“从业者并无科学的方法来选择数据服务的定价指标,不过这似乎是互联网服务供應商和移动服务公司得以利用网络数据爆炸式增长的关键。”

为填补这一空白,作者构建了一个模型,涉及垄断数据服务供應商(卖方)和需求各异的消费者,测试哪些指标会给互联网服务供應商带来更大利润。

考虑到消费者对服务的使用包括用时、网速(每秒兆字节,即Mbps)和流量(千兆字节),卖方需选择以哪种方法作为收费套餐的基础,但这种选择绝非易事。作者说,消费者的需求和特征等明显因素不是最可靠的指南。“或许更重要的是,消费者有多少灵活度可以调整收费套餐中未规定的剩余定价指标。”

例如,如果定价是基于用时的,那么具有不同特征和需求的客户就会尽可能在最短的时间内下载尽可能多的数据,这使卖方几乎没有选择,而只能按统一价格收费。

作者说:“留给消费者的灵活度是如此之大,以至于完全剥夺了价格歧视的垄断力量。这意味着,在价格歧视方面,指标选得不好,就不会产生比统一定价策略更多的利润。”

但是如果卖方按网速或流量定价,就会抑制消费者的售后灵活度。这就意味着最佳的定价策略是多层次套餐,针对不同的消费者需求加以量身定制。

按网速收费时,由于消费者可以自行决定服务用时,他们不仅会关心流量,也会关心网速。有多名用户的家庭或小型企业可能需要更快的网速,因此可能愿意为此多花钱。

按流量定价对于手机服务更为常见,因为在研究期内,用户主要使用3G服务收发电子邮件或浏览网页,并且很少共享带宽。这有助于说明手机服务的收费为什么与住宅服务(通常是ADSL - 非对称数字用户线)的收费(通常按网速)不同,作者说。

他们还证明,价格歧视有利于社会,因为这意味着可以用低用量套餐服务于低估值消费者。

总体而言,“按流量或按网速定价都会是最佳选择。尽管按流量定价可能远多于按网速定价,即使消费者使用服务时对网速的变化更为敏感,但是当纳入带宽成本或拥堵成本时,按网速定价变得更具吸引力,因为它允许卖方直接控制拥堵效应,”作者说。他們认为研究成果能帮助从业者制定自己的收费套餐和定价指标的选择。

陈滢儒

Professor
Information Systems, Business Statistics & Operations Management