商学院故事

03.01.2018

微瞬间:如何透过Twitter实时信息、Instagram相片及谷歌搜寻了解数码世代的消费者

科大商学院市场学系助理教授王文博

在这个数码世代,消费者都活在「微小的瞬间」:他们购物、发掘新事物、甚至行动…全都在剎那间进行或完成。在那一刻,他们展现求知、发言、行动甚或购买的意欲,亦期待、要求品牌会实时满足他们的需要。随着流动通讯的迅速发展,微小的瞬间得以在任何时候及地点发生;且更重要的,是这些微瞬间都可以加以管理及量度。

那一刻,我想知道的是…

流动搜寻技术的进展令消费者可受惠于「此时、此刻」的体验。根据谷歌的数据,「立即开启」的搜寻兴趣,在过去两年增加三倍;与此同时,「储存时数 – store hour」的搜寻则下降 [1]。「最佳的」流动搜寻,在过去两年增加80%,这是因为人们开始更喜欢利用流动电话去协助作出正确决定──不管那是大或小、抑或关系着什么的决定。

人们亦开始将手上电话所提供的「度身订造」信息,视为理所当然。两年下来,我们发现加入地点的搜寻修饰如邮政编码、邻近地区及「我的位置附近」等字眼,其使用量正在有趣地下降,这是因为人们设定的搜寻答案会自动筛选与他们身处地的最相关信息 [1]。这个预设,在争取消费者本已极为有限的注意中,有可能令品牌或公司之间的竞争更趋激烈。最后,竞争的结果,极有可能是只有少数的优胜者──就是那些可以提供正确地理或时间关联的品牌或公司跑出。

那一刻,我想分享的是…

上载图片至互联网,已为不少数码族消费者的每天指定动作。每当我们看到朋友在Facebook或Instagram上上载晚餐的实时动态,绝不会感到奇怪。图片今天已超越文字成为网上社交的偏好通讯形式,而在这些图片上,消费者多会加入品牌标签。至于品牌及公司,则从中可得到什么启示?

纽约大学及华盛顿大学一支研究队伍[2],搜集并分析消费者上载Instagram的图片,他们先利用计算机去学习量度图片上所展现的品牌特质,例如魅力、粗糙、健康及有趣等程度。接着透过应用分滤器(classifier),去量度这些给消费者上载到社交媒体的品牌相关图片中所透露的信息。

此项研究涵盖了成衣及饮品类中合共56个品牌,并就消费者创作的图片与品牌的官方Instagram图片作比较。当中发现上载到社交媒体的图片,反映出消费者对品牌定位上一些重要的信息(见图一),证明品牌及公司应该主动检视由消费者本身上载的品牌相关图片,以监察消费者情绪。

这一刻,我想讲的是…

不管是YouTube上的评语,还是Twitter留言,又或者是Facebook上的动态时报,都属「这一刻,我想讲的是…」的集体体现。这些瞬间发言有多重要,新兴或传统的工商界都清楚明白,他们必须了解的,是什么人在什么时间、什么地方讲了些什么说话,以及他们发言背后的目的或原因。透过网上留言去监察、追纵消费者情绪,是今天市场研究的一项重点工作。亚马逊及阿里巴巴一直紧密监察他们电子商贸平台上的顾客评语,而Facebook及腾讯亦在自己的社交媒体网络上做同样的事。自网上留言中得到的启示,广告商可用来改善需针对的目标消费群。

今天,影像串流平台在择取「我想讲…」的瞬间,较以前更进取。YouTube推出称为「在线聊天 – Live Chat」的新功能,让观众在观看实时运动赛事直播、演唱会、游戏比拼及政治活动时(见图二),可实时上载评论或留言,并实时在荧幕上的右方出现,好让其他正在观看同一实时视频的人收看。

由阿里巴巴拥有的中国影象串连平台优酷,在开发实时倾谈上有一个更强大、称为「弹幕」的功能。除了现场直播,观众更可在所有的串流节目上加入评语或留言,亦可同时给予其他观众的留言/评语一个姆指竖起的符号。试想像:你正在网上观看一场足球赛,但感觉比拟跟数千甚至过百万球迷一同为赛事的每一刻欢呼吶喊、或唾骂投诉,就像在现场观看球赛一样!

而我本人所进行的研究[3]亦显示,人们在网上观看影像时,会积极留言。在优酷上有两到三万观众同时观看一集长达四十分钟的电视剧,是很普通的事。观众在剧情的高潮位往往更喜欢分享感受与意见。举例,在荷里活电影《饥饿游戏2》(Hunger Game II) 的高潮位,当 Katniss跟Peeta亲吻拥抱时,荧幕上的留言实时较平均增加三倍。

从管理角度看,阅读这些实时评语有很高的参考价值。首先,实时评语的数量与字里行间流露出来的情绪,可协助预测观众们对某个视频的喜恶。如果评语的数量走势是紧贴着视频的内容,该视频获得消费者的高评价及来自应用程序购买定单的机会会较高。这是因为一个成功视频更容易令观众全程投入,紧紧追随其节奏,而他们的实时评论,亦与视频内容相呼应。此外,实时对话的内容,亦现实地反映出观众当下对视频的观感,这个对制作娱乐节目、特别是实况节目大有帮助。举例,参考过观众对正在播放某集节目的实时评语后,监制们知道下一集的内容该作怎样的剪辑,以达至更佳的娱乐效果。最后,掌握观众每一刻的观看体验,有助改善视频的广告播放安排,避免观众因过于投入观看某视频时,会因广告突然出现而感到不快。

微瞬间的市场营销学

作为市场营销从业员,明白到自家品牌在顾客心目中,大多时根本不在核心位置是重要的。所谓微瞬间的市场营销学,关键是你清楚知道只得数秒去抓住消费者的注意。在那短短数秒间,品牌的最大挑战是如何传递一个清晰、对消费者而言是有趣、相关的信息。如何抓紧这些微瞬间,凸显了流动内容传送,以及传递快捷、优化解决方案的重要性。

参考

[1] 美国谷歌数据-2017年1月至6月Vs2015年1月至6月

[2] 刘柳、Daria Dzyabura Natalie Mizik (2017),《Visual Listening In: Extracting Brand Image Portrayed on Social Media

[3] 张强、王文博及陈宇新 (2017), 《In-Consumption Social Listening with Unstructured Data: The Case of Live Comments and Movie Appreciation》

图一: 品牌形象 - 来自Instagram用户上载的图片/内容
图二:霍士实时新闻于Youtube平台上的在线聊天