商学院故事

03.01.2018

研究消费行为

尽管生活在金融科技及人工智能年代,了解消费者心理及动机仍是不少业务成功的关键。因此,我们值得透过现代化的设施与技术,深入研究消费者的行为及反应。

商学院于2016年启用的行为科学研究实验室(Behavioral Sciences Research Lab),让研究人员可透过针对性的设施,对人类行为进行实验。实验室创办人兼市场学系教授Rashmi Adaval称:「不同学系都会在这里进行实验,现时使用实验室的学系包括市场学、管理学、经济学及信息系统学等不同学者。」

Adaval说:「市场学集中研究消费行为,而管理学则研究组织架构问题,如工作环境、公平、定型及监管者与雇主的关系,信息系统学系主要研究网上购物。」

Adaval表示她本身的研究以消费者心理为主。「我们希望了解人如何看待事物,他们关注甚么及如何受影响。有些研究只能在实验室环境下进行,在此你可以控制其他条件,这样便可确定结果是由所控制的因素产生。」

她引用温度等外界环境对消费者的影响作为例子。她说:「有些研究在外面难以进行,因为除高温外,其他因素都会产生影响。」在实验室环境下,我们能将实验对象与可能影响结果的外在事物(如交通噪音)隔离。

实验室设备包括眼球追踪器(可记录最吸引实验对象的网站位置)、面部表情分析系统(追踪表情并记录实验对象是否高兴、愤怒或伤心),以及一块让研究员观察实验对象行为的镜子。软件包括量度反应时间的应用程序,精准度达至毫秒,让研究员预测实验对象作出决定时最先记起的信息。其他软件亦让可研究员观察消费者对广告或价格等的潜意识反应,看看他们会否受这些因素影响。

去年,实验室进行了食物及饮食行为的研究,Adaval表示当中包括儿童选择食物的研究。她补充道:「我们有几位教职员正在研究肥胖症,探讨为何肥胖个案增加及暴饮暴食的原因。」

稀缺资源与消费者行为的关系是另一个研究题目。Adaval称:「我们已开始研究每日只靠两美元过活的实验对象,观察他们在生活拮据的情况下如何应对广告的诱惑。」她指出,即使在相对富裕的香港,实验室仍可探讨资源不足的心理状况。

鉴于香港消费者同时接触中英文化,香港的地理位置及历史因素提供独特的研究机会。Adaval表示:「相对于英文讯息,若你向他们展示中文讯息,他们往往有不同的理解及想法,这有可能影响消费者的判断及决定。」

实验室以1990年代香港科大市场学系助理教授Seshan Ramaswami的构思为基础。Ramaswami当年认为设施会对商学院能否在研究方面取得成绩十分重要。

Adaval表示:「当20多年前来到时,对科大已有这构思感到十分惊讶,因为当年包括加州大学伯克莱分校尚未有这类实验室。」

Ramaswami成功争取建立该实验室,令科大吸引更多顶尖学者加盟。累积多年以实验室为基础的行为研究,令学系在发表研究论文上跻身世界十大。

科大市场学系重视消费者的权益。行为科学研究实验室针对影响人类行为的认知、情感及社会因素的基本研究。

Adaval称:「我们的大部分研究由香港政府拨款资助,而我们在实验室所获得的知识可推动政策改变,如使用更明确清晰的标签,为业界作出贡献」。

设施概览

主要硬件

  • Tobii 眼球追踪器 — 此仪器量度眼球的位置及移动,以追踪最吸引读者的网站位置
  • 电视 - 播放影片及电影进行研究
  • 中央广播系统录音系统
主要软

  • Qualtrics—综合网上调查平台让用户在网上及实验室制作及管理问卷
  • MediaLab—设计多媒体心理实验及问卷
  • DirectRT—设计并量度实验对象对高精准度展示的反应
  • E-Prime—设计互动行为研究,量度实验对象的反应