部份研究论文摘要

07.04.2017

权衡选项利弊:承诺的升级

选项拆分降低和夸大承诺升级
KWONG, Jessica Y. Y. | 黄健辉
《应用心理学期刊》99, 697-712

假定你是开发新型手机配件的高科技公司研发主管。一年前公司拨了2亿美元预算,用于研发新型电池,而不是新型手机屏幕。迄今为止已经花掉1亿美元,项目完成了75%。此时,公司听说一位竞争对手刚刚推出一款手机电池,价格比你们便宜,电池壽命也比你们的长。你如何在手机电池项目(提高耐用度、减轻重量、减少污染)与手机屏幕项目(改进亮度,提高显示清晰度,改进色彩显示)之间分配余下的1亿美元?现在假设你不是项目的发起人,而只是其中一个团队的发起人,这会如何改变你的决策?

在上述情況下,决策者经常表现出决策偏差,这称为“承诺的升级”。这往往发生在先前投资失利时,你必须决定是继续投资以收回沉没成本,还是终止投资,避免进一步损失。在这些所谓的“升级情况”下,决策者对其原来的失败方案往往会继续投资,甚至会增加投资,特别是由他们负责作出初期投资时。换言之,在上述情景中,研发主管会继续重点关注电池项目。

研究人员邝玉仪和黄健辉着手考察通过“选项分拆”,按不同方式框定信息,会如何降低或夸大承诺的升级。例如,我们可以投资于“常规级”(即宽泛组,比如“电子产品”),或将投资分成“子项”,比如MP3播放器、便携型游戏控制台,或其他特定种类的电子产品。

分拆铺垫是理解这项研究的关键。决策时的一个基本理念是选项的吸引力,即其预期利用率是实现选项的概率与的确实现选项时相应主观价值的联合函数。在容易產生承諾升級的環境下,决策者经常评估每个选项的成功概率及其相应的主观价值。根据分拆铺垫理念,这些概率估计数并不固定,而是根据分拆选项的方式而变化的。

研究人员提出四个假设。第一,将备选的选项分成多个子项而非以单个等级呈现时,人们对升级选项较少升级。其次,当某个升级选项被拆分成多个子选项时,人们会更大機會升级到该升级选项。第三,选项拆分对承诺升级的效应由升级效用转接。第四,第1和第2条中概述的选项拆分效应是独立于个人职责,并超越个人职责的。

研究人员用四个实验检验这些假设。这一系列实验涉及多组大学生。就像前面概述的手机电池案例一样,他们也面临各种情景。研究结果证明承诺升级是如何受选项拆分影响的。当备用选项被分成若干子部分时,升级倾向受到抑制,而被拆分时则观测到反向倾向。研究还提出了解释承诺升级发生原因的新方向:鉴于拆分会增加人们坚持该选项的倾向,由于决策者更有可能拆分升级选项而不是备选选项,因此有可能会发生升级。自利和自辩动机导致人们以该选项为焦点,这或许是因为他们想要寻找与先前的信念一致的信息。


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