部份研究论文摘要

20.12.2017

声誉的艺术

代表的艺术:受众特异声誉如何影响当代艺术领域的成功
ERTUNG, Gokhan | VOGEV, Tamar | 李镕勋 | HEDSTRÖM, Peter
管理学学会期刊 59: 113-134

声誉在许多情况下很重要,在以高度不确定性为特点的当代艺术市场尤其重要。比较艺术品是一件复杂而艰巨的工作,并无确切的方法进行审美和财务判断。因此,声誉发挥关键作用,为受众提供信息,减少这种不确定性。

进行声誉研究的假设是演员/艺术家/表演者具有单一整体声誉,此外,与之互动受众都有相似的关注点。然而,最近的研究表明,同一组艺术家可能会面对多种受众,而这些受众的关注点和不确定因素也有所不同。因此,即使艺术家建立了良好的声誉,这种声誉的回报也可能并非一成不变,并且可能取决于与他们互动的受众类型。

Gokhan Ertug、Tamar Yogev、李镕勋和PeterHedström证明,考虑受众的特异性可幫助理解声誉效应,而这也对商业领域有启发作用。他们使用2001年到2010年当代艺术领域新兴艺术家的数据,调查了艺术家在特定受众中的声誉如何影响到艺术家后来在博物馆和画廊这两类迥异受众中的成功。

博物馆和画廊在艺术家的职业生涯中都发挥着重要作用;然而,在如何评估艺术家及其作品方面,有重要的差异。博物馆主要是公共艺术收藏机构,由各类持份资助;他们在艺术表現方面把关,但不一定从利润的角度评估艺术家的作品。相比之下,画廊是私人机构,其負責人往往面向一小部分个人鉴赏家,代理和销售艺术家的作品,同时力求从艺术家投资中尽可能获得销售佣金。因此,画廊对具有商业前景的艺术家更感兴趣。在甄选供展览的艺术家方面,这两类受众都面對相当大的不确定性。

总体而言,研究结果表明,声誉效应确实具有受众特异性。研究人员认为,代表一组特定属性的声誉对一类观众的价值高于其对另一类受众的价值。特别是,艺术家的作品享有艺术性高的声誉,与其说能帮助其获得在画廊展览作品的机会,不如说更有助艺术家获得在博物馆展览作品的机会。相比之下,艺术家作品具有商业前景的声誉,与其说能帮助其获得在博物馆展览的机会,不如说更有助于艺术家获得在画廊展览的机会。研究人员并不是说博物馆完全忽视商业前景;而是认为,在回应持份者和影响其在艺术领域的地位时,艺术性是博物馆主要关注的问题和不确定因素,因此,博物馆比画廊更看重艺术性。

因为博物馆和画廊有着不同的关注点和兴趣,所以每一类声誉对艺术家取得成功所具有的价值因受众而异。博物馆所关注的问题和不确定性因素表明,艺术家的声誉有更大機會從博物馆建立,而非画廊。相比之下,具有商业前景声誉的艺术家有更大機會在画廊取得成功,而非博物馆。

在作者的研究中,最有趣的研究结果或许是,这些受众特异的声誉具有负面的溢出效应。以艺术性赢得声誉的艺术家(其与博物馆的兴趣吻合),却成为画廊中的活跃参与者时,这并未发挥声誉的优势;在极端情况下,这些艺术家在知名博物馆寻找展览机会时甚至可能会受到「惩罚」。这种不一致会使知名艺术家的声誉受到损害,因为受众会感到困惑。

对于那些在工作中与关注点和兴趣各异的客户互动的人而言,本研究在商业领域具有实际意义。即使在某一特定客户群体中取得了良好声誉,而另一个客户群体可能对这种声誉毫不在意。因此,这类人需要管理自己的职业,把重点放在某类受众上。


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