部份研究论文摘要

13.02.2019

赢回弃用技术的消费者

《 赢回技术弃用者:在移动互联网服务背景下测试弃用技术重拾模型》
徐鑫 | 汤永亮 | 谭嘉因
《管理信息系统杂志》,2017年,第34卷,第1期,102-140页。

新技术在成长期可能会出现一些问题,比如一些用户会放弃整个技术类别(而不仅仅是放弃某个品牌)。例如使用无线应用协议(WAP)的2G移动互联网服务就曾被抛弃。它的性能十分不可靠,一些消费者甚至称之为“不停等还要付钱”,并停止使用2G。当3G版本出现时,服务提供商就不得不想方设法重新吸引这些消费者。

研究人员徐鑫、汤永亮和谭嘉因将从2G到3G移动技术的演变作为一项活生生的实验案例,向信息和通信技术(ICT)公司展示了在推出新一代技术时如何应对被他们称之为“旧技术弃用者”的消费者。

“尽管在技术发展的后期阶段不经常出现大规模的弃用现象,但在早期阶段技术弃用仍会反复出现。这些情形通常被称为“技术故障”。突出的例子包括苹果牛顿(Apple Newton)和微软平板电脑(Microsoft Tablet PC),前者是一个早期的掌上电脑,由于性能差和性价比低而最终被放弃;后者由于其用户界面和设计不适合移动条件下的使用而被弃用。”

作者认为:“技术弃用会对特定供应商甚至整个行业造成严重后果,因为它会延迟整个ICT类别的扩散,从而影响整个行业部门或其生态系统的发展。”例如,消费者对2G服务的排斥极大地推迟了应用程序开发人员、设备制造商、内容提供商和移动互联网生态系统其他成员的扩散。”

尽管有这些影响,但赢回弃用者的相关研究很少。作者通过关注消费者对老一代技术的负面体验以及鼓励他们重新采用新版本的驱动因素来应对这一挑战。

对于之前的负面体验,研究人员观察了自弃用以来经历的时间、旧技术的使用期限以及使用强度。他们推测,自旧体验以来的时间跨度越长,客户越有可能重新接受该技术,因为旧印象可能已经随时间流逝从客户的记忆中消失了。对旧技术的使用时间越长,使用强度越大,越有可能会影响他们是否愿意重拾该技术,因为他们可能已经将旧技术深入地融入到了日常生活当中。

重新采用某项技术的驱动因素是消费者感受到的技术优势、使用它的预期付出、技术社会影响力和价格。在本文中,消费者一开始愿意尝试某项技术的原因十分重要。作者认为两种类型的消费者最有可能弃用某项技术。一种是热衷于创新和早期试用的消费者,因为他们有着更高性能的要求。另一种是“初期的大多数群体”——即那些关心技术的经济价值以及来自其他消费者的社会影响的客户。

在香港,我们通过274个弃用者对这些推测进行了测试,香港是世界上第一批引进3G技术的城市之一。结果表明,在大多数情况下,消费者类型、2G的负面体验和重新采用该项技术的驱动因素之间的相互作用影响了消费者是否愿意尝试3G新技术。  

“由于消费者先前的负面体验会从弃用以来随着时间的流逝逐渐淡忘,弃用的时间跨度对消费者重新采用该技术的意愿存在积极影响。我们还发现使用强度也存在深刻而积极的影响。这可能是因为更高的使用强度表明前一代技术已经高度融入了弃用者的日常生活,这也增加了客户重拾该技术的可能性,”。   

 “最后,我们将性能差和经济价值低视为消费者技术弃用的主要原因。这些可以缓和技术使用期限、使用强度、社会影响程度和价格的影响。” 

作者提出了几项赢回弃用者的策略,其中一个展示新一代技术的优势。他们认为:“我们的研究表明,弃用者感受到的新一代技术的优越性对他们重拾某项技术的意图影响最大。”

信息和通信技术服务提供商还可以查阅弃用者的技术使用历史,以寻找具有最高回归可能性的弃用者。供应商还应考虑到消费者感受到的价格因素和对其服务的社会认可,并将弃用者分为“价格敏感型”和“着重性能型”等类别,以便为其量身定制营销策略。


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