01.02.2017

“退出選項”如何影響其他消費者

GOH, Khim-Yong | 許佳龍 | PNG, Ivan P.L.

廣告和直接行銷可能有利有弊:一方面,消費者在機票或最新款電視機上可以得到很多優惠,但另一方面廣告和直接行銷在爭取消費者有限的注意力時,可能造成麻煩和不便。消費者以多種方式避開行銷:換頻道、使用TiVo、隱藏位址、使用來電顯示並安裝垃圾郵件過濾程式等。

當公眾設法避開廣告時,就會對其他消費者產生“外部效應”,即協力廠商所經歷的後果,形成連鎖效應。就廠商利潤(比如廠商無法接觸到需要其產品的消費者)和消費者福利(比如,當一些消費者選擇不接受行銷電話時,另一些未選擇退出的消費者就可能會接到更多電話)而言,這些外部效應影響到廣告和直接行銷的效果。但是,有關市場外部效應的研究非常罕見,因此,決策者和管理者缺乏有關這方面意義的指導。

Khim-Yong Goh、許佳龍和Ivan P. L. Png以美國“謝絕來電”登記冊為背景,通過考查實施登記冊所帶來的外源或外部節律,來探討外部效應的範圍。登記冊於2003年6月27日開始接受消費者登記,第一波登記截止於8月31日,於10月1日開始執行,此後的登記在三個月的處理時間後執行。

本研究對比了“謝絕來電”登記在10月1日開始執行後的規律,即第一波的一個作用。執行該措施後,電話行銷商不得致電第一波消費者,因此這些消費者應該體驗到電話行銷減少。尚未登記的消費者又如何呢?他們應該不受任何影響才對。但是,研究人員發現,執行該措施後,消費者“謝絕來電”登記人數以第一波的量級增加。研究團隊把這種關係解釋為已登記消費者對未登記消費者產生的外部效應,而非個人喜好或社會影響力的效應。

他們斷言,消費者“謝絕來電”登記對其他消費者有連鎖效應。第一波登記人數增加1%會導致後續登記人數增加3.1%。在規模更大且教育程度不一和種族混雜的市場,這種效應更顯著。這可能是因為未登記的消費者對電話行銷接受度更高,於是電話行銷商給他們打電話的次數增多了。結果表明,管理者應促進消費者退出的做法,在規模更大且教育程度不一和種族混雜的市場更應如此。

作者探索了外部效應的可能解釋,發現其證據指向這一機制:消費者按照其對電話行銷的預期利益作出自我選擇。登記“謝絕來電”的第一波消費者對電話行銷的接受度相對較低,所以未登記的消費者對電話行銷的接受度相對較高。因此,電話行銷商對未登記消費者增加致電次數是有利可圖的。然而,行銷電話增多,使先前未登記的消費者加入“謝絕來電”的行列。

這些研究結果為管理方法和公共政策提供了洞見和指導。管理者需體認到行銷收益因消費者對退出設施的反應而異,並懂得如何管理這些反應。在消費者按預期利益進行自我選擇的情況下,管理者應支持政府提供退出設施的倡議,特別是在規模較大、教育程度不一或種族混雜的市場。決策者需要政策指導,處理消費者中間以及市場中廠商與消費者之間的外部效應。

許佳龍

Senior Associate Dean, School of Business and Management, Deputy Head, Elman Family Professor of Business, Chair Professor, Academic Director, MScFinTech Program Academic Director, HKUST EMBA Program
Information Systems, Business Statistics & Operations Management