06.07.2017

無網,無服務?將服務強制遷移到網上如何影響到企業

許佳龍 | PNG, Ivan P.L.

在世界各地,企業和政府正在引導消費者從櫃檯和電話轉向網上服務。2011年,佛羅里達州制定了一項法律,規定必須通過互聯網、一項線上技能申請及定期求職報告來申請失業救濟金。[在本文發表之時]德國漢莎航空對通過電話中心訂票的客戶收取的費用高於通過其網站訂票的客戶,而該航空公司的英國訂票中心則對打進來的電話收費。在麻塞諸塞州,花旗銀行對任何一個月網銀支票帳戶客戶使用(人工)出納員或索取紙質帳單收取費用。這種線上服務遷移會如何影響到消費者呢?

喜歡網上服務的消費者受惠于網上服務的便利。喜歡當面或電話服務的消費者可能會面臨損失。有些人或許在一定程度上能應付下來,但要付出一定的金錢或精力成本。還有一些人可能無法應付,且完全無法享用服務。確定遷移至數位平臺對消費者的影響是很重要的研究題目。管理者有必要知道銷售和利潤上的損失。決策者有必要知道消費者福利的喪失。管理者和決策者都有必要知道如何處理受損失的消費者。

許佳龍和I.P.L. Png利用了美國聯邦政府實施“謝絕來電”登記的天然實驗。該登記於2003年6月27日開放。一開始,所有消費者都可以通過互聯網進行登記。但是,最初10天,只有密西西比河以西各州的民眾可以撥打免費電話進行登記。從7月7日起,所有人都可以通過該電話進行登記。這提供了一個獨特機會來確定傳統管道對消費者選擇的因果影響。

研究人員發現了一些消費者無法在網上獲得服務的證據。這些人只能或只願意通過傳統途徑來獲取服務。但是,這些消費者在教育程度較高的人群中不太普遍。該研究還讓他們得出結論:將服務強制遷移到網上可能會導致客戶流失。在最初10天,不提供免費電話登記的地區,登記人數少了27%。一旦可以登記後,這部分損失大多得到恢復,但兩周後仍然少了4.3%。有意思的是,不提供電話登記所造成的初始損失,低於家中無法上網的比例(41%)。這表明,對於將客戶服務遷移到網上,決策者、管理者和學者不必過於悲觀。

就公共政策和管理實務而言,未來的一個重要研究方向是如何管理不會使用網上服務的那部分消費者。一個選擇是簡單地將其排除在外  如同佛羅里達州失業救濟金申請那樣。另一個做法是選擇性地提供傳統管道,即向無法採用互聯網服務的消費者提供傳統管道。其困難在於如何實施這種自我甄選。漢莎在一個市場對線上訂票提供較低票價(換言之這是一種獎勵),而對其他地方電話訂票加價售票(一種抑制措施)。服務供應商可以限制傳統管道的容量,這自然就會令服務時間延遲,從而鼓勵消費者使用網上管道。

他們還發現新聞報導會影響消費者。在消費者可以通過免費電話進行登記時,包括免費電話號碼的新聞報導與更高的登記數相關。當消費者無法通過免費電話登記時,可以在10天后通過電話登記的新聞報導與較低的登記數相關。

未來的另一個重要研究方向是估算儘管更喜歡傳統管道但能應付網上服務的那部分消費者的規模,確定其特徵,並研究如何引導他們採用數位管道。媒體宣傳能有效說服消費者使用傳統管道。媒體宣傳或許也會提高消費者的滿意度和消費者的網上效率,因而說服他們使用數字管道。

許佳龍

Senior Associate Dean, School of Business and Management, Deputy Head, Elman Family Professor of Business, Chair Professor, Academic Director, MScFinTech Program Academic Director, HKUST EMBA Program
Information Systems, Business Statistics & Operations Management