20.12.2017

聲譽的藝術

ERTUNG, Gokhan | VOGEV, Tamar | 李鎔勳 | HEDSTRÖM, Peter

聲譽在許多情況下很重要,在以高度不確定性為特點的當代藝術市場尤其重要。比較藝術品是一件複雜而艱巨的工作,並無確切的方法進行審美和財務判斷。因此,聲譽發揮關鍵作用,為受眾提供資訊,減少這種不確定性。

進行聲譽研究的假設是演員/藝術家/表演者具有單一整體聲譽,此外,與之互動受眾都有相似的關注點。然而,最近的研究表明,同一組藝術家可能會面對多種受眾,而這些受眾的關注點和不確定因素也有所不同。因此,即使藝術家建立了良好的聲譽,這種聲譽的回報也可能並非一成不變,並且可能取決於與他們互動的受眾類型。

Gokhan Ertug、Tamar Yogev、李鎔勳和PeterHedström證明,考慮受眾的特異性可幫助理解聲譽效應,而這也對商業領域有啟發作用。他們使用2001年到2010年當代藝術領域新興藝術家的資料,調查了藝術家在特定受眾中的聲譽如何影響到藝術家後來在博物館和畫廊這兩類迥異受眾中的成功。

博物館和畫廊在藝術家的職業生涯中都發揮著重要作用;然而,在如何評估藝術家及其作品方面,有重要的差異。博物館主要是公共藝術收藏機構,由各類持份資助;他們在藝術表現方面把關,但不一定從利潤的角度評估藝術家的作品。相比之下,畫廊是私人機構,其負責人往往面向一小部分個人鑒賞家,代理和銷售藝術家的作品,同時力求從藝術家投資中盡可能獲得銷售傭金。因此,畫廊對具有商業前景的藝術家更感興趣。在甄選供展覽的藝術家方面,這兩類受眾都面對相當大的不確定性。

總體而言,研究結果表明,聲譽效應確實具有受眾特異性。研究人員認為,代表一組特定屬性的聲譽對一類觀眾的價值高於其對另一類受眾的價值。特別是,藝術家的作品享有藝術性高的聲譽,與其說能幫助其獲得在畫廊展覽作品的機會,不如說更有助藝術家獲得在博物館展覽作品的機會。相比之下,藝術家作品具有商業前景的聲譽,與其說能幫助其獲得在博物館展覽的機會,不如說更有助於藝術家獲得在畫廊展覽的機會。研究人員並不是說博物館完全忽視商業前景;而是認為,在回應持份者和影響其在藝術領域的地位時,藝術性是博物館主要關注的問題和不確定因素,因此,博物館比畫廊更看重藝術性。

因為博物館和畫廊有著不同的關注點和興趣,所以每一類聲譽對藝術家取得成功所具有的價值因受眾而異。博物館所關注的問題和不確定性因素表明,藝術家的聲譽有更大機會從博物館建立,而非畫廊。相比之下,具有商業前景聲譽的藝術家有更大機會在畫廊取得成功,而非博物館。

在作者的研究中,最有趣的研究結果或許是,這些受眾特異的聲譽具有負面的溢出效應。以藝術性贏得聲譽的藝術家(其與博物館的興趣吻合),卻成為畫廊中的活躍參與者時,這並未發揮聲譽的優勢;在極端情況下,這些藝術家在知名博物館尋找展覽機會時甚至可能會受到「懲罰」。這種不一致會使知名藝術家的聲譽受到損害,因為受眾會感到困惑。

對於那些在工作中與關注點和興趣各異的客戶互動的人而言,本研究在商業領域具有實際意義。即使在某一特定客戶群體中取得了良好聲譽,而另一個客戶群體可能對這種聲譽毫不在意。因此,這類人需要管理自己的職業,把重點放在某類受眾上。

李鎔勳

Assistant Professor
Management