商學院故事

03.01.2018

微瞬間:如何透過Twitter即時信息、Instagram相片及谷歌搜尋瞭解數碼世代的消費者

科大商學院市場學系助理教授王文博

在這個數碼世代,消費者都活在「微小的瞬間」:他們購物、發掘新事物、甚至行動…全都在剎那間進行或完成。在那一刻,他們展現求知、發言、行動甚或購買的意慾,亦期待、要求品牌會即時滿足他們的需要。隨著流動通訊的迅速發展,微小的瞬間得以在任何時候及地點發生;且更重要的,是這些微瞬間都可以加以管理及量度。

那一刻,我想知道的是…

流動搜尋技術的進展令消費者可受惠於「此時、此刻」的體驗。根據谷歌的數據,「立即開啟」的搜尋興趣,在過去兩年增加三倍;與此同時,「儲存時數 – store hour」的搜尋則下降 [1]。「最佳的」流動搜尋,在過去兩年增加80%,這是因為人們開始更喜歡利用流動電話去協助作出正確決定──不管那是大或小、抑或關係著什麼的決定。

人們亦開始將手上電話所提供的「度身訂造」資訊,視為理所當然。兩年下來,我們發現加入地點的搜尋修飾如郵政編碼、鄰近地區及「我的位置附近」等字眼,其使用量正在有趣地下降,這是因為人們設定的搜尋答案會自動篩選與他們身處地的最相關資訊 [1]。這個預設,在爭取消費者本已極為有限的注意中,有可能令品牌或公司之間的競爭更趨激烈。最後,競爭的結果,極有可能是只有少數的優勝者──就是那些可以提供正確地理或時間關聯的品牌或公司跑出。

那一刻,我想分享的是…

上載圖片至互聯網,已為不少數碼族消費者的每天指定動作。每當我們看到朋友在Facebook或Instagram上上載晚餐的即時動態,絕不會感到奇怪。圖片今天已超越文字成為網上社交的偏好通訊形式,而在這些圖片上,消費者多會加入品牌標籤。至於品牌及公司,則從中可得到什麼啟示?

紐約大學及華盛頓大學一支研究隊伍[2],搜集並分析消費者上載Instagram的圖片,他們先利用電腦去學習量度圖片上所展現的品牌特質,例如魅力、粗糙、健康及有趣等程度。接著透過應用分濾器(classifier),去量度這些給消費者上載到社交媒體的品牌相關圖片中所透露的信息。

此項研究涵蓋了成衣及飲品類中合共56個品牌,並就消費者創作的圖片與品牌的官方Instagram圖片作比較。當中發現上載到社交媒體的圖片,反映出消費者對品牌定位上一些重要的資訊(見圖一),證明品牌及公司應該主動檢視由消費者本身上載的品牌相關圖片,以監察消費者情緒。

這一刻,我想講的是…

不管是YouTube上的評語,還是Twitter留言,又或者是Facebook上的動態時報,都屬「這一刻,我想講的是…」的集體體現。這些瞬間發言有多重要,新興或傳統的工商界都清楚明白,他們必須瞭解的,是什麼人在什麼時間、什麼地方講了些什麼說話,以及他們發言背後的目的或原因。透過網上留言去監察、追縱消費者情緒,是今天市場研究的一項重點工作。亞馬遜及阿里巴巴一直緊密監察他們電子商貿平台上的顧客評語,而Facebook及騰訊亦在自己的社交媒體網絡上做同樣的事。自網上留言中得到的啟示,廣告商可用來改善需針對的目標消費群。

今天,影像串流平台在擇取「我想講…」的瞬間,較以前更進取。YouTube推出稱為「在線聊天 – Live Chat」的新功能,讓觀眾在觀看實時運動賽事直播、演唱會、遊戲比拼及政治活動時(見圖二),可即時上載評論或留言,並實時在熒幕上的右方出現,好讓其他正在觀看同一即時視頻的人收看。

由阿里巴巴擁有的中國影象串連平台優酷,在開發即時傾談上有一個更強大、稱為「彈幕」的功能。除了現場直播,觀眾更可在所有的串流節目上加入評語或留言,亦可同時給予其他觀眾的留言/評語一個姆指豎起的符號。試想像:你正在網上觀看一場足球賽,但感覺比擬跟數千甚至過百萬球迷一同為賽事的每一刻歡呼吶喊、或唾罵投訴,就像在現場觀看球賽一樣!

而我本人所進行的研究[3]亦顯示,人們在網上觀看影像時,會積極留言。在優酷上有兩到三萬觀眾同時觀看一集長達四十分鐘的電視劇,是很普通的事。觀眾在劇情的高潮位往往更喜歡分享感受與意見。舉例,在荷里活電影《饑餓遊戲2》(Hunger Game II) 的高潮位,當 Katniss跟Peeta親吻擁抱時,熒幕上的留言即時較平均增加三倍。

從管理角度看,閱讀這些即時評語有很高的參考價值。首先,即時評語的數量與字裡行間流露出來的情緒,可協助預測觀眾們對某個視頻的喜惡。如果評語的數量走勢是緊貼著視頻的內容,該視頻獲得消費者的高評價及來自應用程式購買定單的機會會較高。這是因為一個成功視頻更容易令觀眾全程投入,緊緊追隨其節奏,而他們的即時評論,亦與視頻內容相呼應。此外,即時對話的內容,亦現實地反映出觀眾當下對視頻的觀感,這個對製作娛樂節目、特別是實況節目大有幫助。舉例,參考過觀眾對正在播放某集節目的即時評語後,監製們知道下一集的內容該作怎樣的剪輯,以達至更佳的娛樂效果。最後,掌握觀眾每一刻的觀看體驗,有助改善視頻的廣告播放安排,避免觀眾因過於投入觀看某視頻時,會因廣告突然出現而感到不快。

微瞬間的市場營銷學

作為市場營銷從業員,明白到自家品牌在顧客心目中,大多時根本不在核心位置是重要的。所謂微瞬間的市場營銷學,關鍵是你清楚知道只得數秒去抓住消費者的注意。在那短短數秒間,品牌的最大挑戰是如何傳遞一個清晰、對消費者而言是有趣、相關的信息。如何抓緊這些微瞬間,凸顯了流動內容傳送,以及傳遞快捷、優化解決方案的重要性。

參考

[1] 美國谷歌數據-2017年1月至6月Vs2015年1月至6月

[2] 劉柳、Daria Dzyabura及 Natalie Mizik (2017),《Visual Listening In: Extracting Brand Image Portrayed on Social Media

[3] 張強、王文博及陳宇新 (2017), 《In-Consumption Social Listening with Unstructured Data: The Case of Live Comments and Movie Appreciation》

圖一: 品牌形象 - 來自Instagram用戶上載的圖片/內容
圖二:霍士即時新聞於Youtube平台上的在線聊天