商學院故事

03.01.2018

研究消費行為

儘管生活在金融科技及人工智能年代,瞭解消費者心理及動機仍是不少業成功的關鍵。因此,我們值得透過現代化的設施與技術,深入研究消費者的行為及反應。

商學院於2016年啟用的行為科學研究實驗室(Behavioral Sciences Research Lab),讓研究人員可透過針對性的設施,對人類行為進行實驗。實驗室創辦人兼市場學系教授Rashmi Adaval稱:「不同學系都會在這裡進行實驗,現時使用實驗室的學系包括市場學、管理學、經濟學及資訊系統學等不同學者。」

Adaval說:「市場學集中研究消費行為,而管理學則研究組織架構問題,如工作環境、公平、定型及監管者與僱主的關係,資訊系統學系主要研究網上購物。」

Adaval表示她本身的研究以消費者心理為主。「我們希望瞭解人如何看待事物,他們關注甚麼及如何受影響。有些研究只能在實驗室環境下進行,在此你可以控制其他條件,這樣便可確定結果是由所控制的因素產生。」

她引用溫度等外界環境對消費者的影響作為例子。她說:「有些研究在外面難以進行,因為除高溫外,其他因素都會產生影響。」在實驗室環境下,我們能將實驗對象與可能影響結果的外在事物(如交通噪音)隔離。

實驗室設備包括眼球追蹤器(可記錄最吸引實驗對象的網站位置)、面部表情分析系統(追蹤表情並記錄實驗對象是否高興、憤怒或傷心),以及一塊讓研究員觀察實驗對象行為的鏡子。軟件包括量度反應時間的應用程式,精準度達至毫秒,讓研究員預測實驗對象作出決定時最先記起的資訊。其他軟件亦讓可研究員觀察消費者對廣告或價格等的潛意識反應,看看他們會否受這些因素影響。

去年,實驗室進行了食物及飲食行為的研究,Adaval表示當中包括兒童選擇食物的研究。她補充道:「我們有幾位教職員正在研究肥胖症,探討為何肥胖個案增加及暴飲暴食的原因。」

稀缺資源與消費者行為的關係是另一個研究題目。Adaval稱:「我們已開始研究每日只靠兩美元過活的實驗對象,觀察他們在生活拮据的情況下如何應對廣告的誘惑。」她指出,即使在相對富裕的香港,實驗室仍可探討資源不足的心理狀況。

鑒於香港消費者同時接觸中英文化,香港的地理位置及歷史因素提供獨特的研究機會。Adaval表示:「相對於英文訊息,若你向他們展示中文訊息,他們往往有不同的理解及想法,這有可能影響消費者的判斷及決定。」

實驗室以1990年代香港科大市場學系助理教授Seshan Ramaswami的構思為基礎。Ramaswami當年認為設施會對商學院能否在研究方面取得成績十分重要。

Adaval表示:「當20多年前來到時,對科大已有這構思感到十分驚訝,因為當年包括加州大學伯克萊分校尚未有這類實驗室。」

Ramaswami成功爭取建立該實驗室,令科大吸引更多頂尖學者加盟。累積多年以實驗室為基礎的行為研究,令學系在發表研究論文上躋身世界十大。

科大市場學系重視消費者的權益。行為科學研究實驗室針對影響人類行為的認知、情感及社會因素的基本研究。

Adaval稱:「我們的大部分研究由香港政府撥款資助,而我們在實驗室所獲得的知識可推動政策改變,如使用更明確清晰的標籤,為業界作出貢獻」。

設施概覽

主要硬件

  • Tobii 眼球追蹤器 — 此儀器量度眼球的位置及移動,以追蹤最吸引讀者的網站位置
  • 電視 - 播放影片及電影進行研究
  • 中央廣播系統錄音系統
主要軟

  • Qualtrics—綜合網上調查平台讓用戶在網上及實驗室製作及管理問卷
  • MediaLab—設計多媒體心理實驗及問卷
  • DirectRT—設計並量度實驗對象對高精準度展示的反應
  • E-Prime—設計互動行為研究,量度實驗對象的反應