部份研究論文摘要

13.06.2019

不透明銷售:賣家將如何收取資料並提升利潤?

黎擎 | 鄧兆生 | 徐和
UCLA Anderson Review

歐洲之翼是一家德國廉價航空公司,它為旅客提供不同類型的旅遊產品。其提供的飛往歐洲許多熱門城市的航班,價格可低至33歐元(約38美元)。該方案的唯一問題在於航空公司將決定旅客的目的地。

該方案流程如下:旅客將在歐洲之翼業務覆蓋範圍內的區域中選擇出行城市(如德國或奧地利的城市);旅客將在不同的旅遊主題(派對主題、文化主題和大都市主題等)進行選擇,這些主題選項根據出發地不同存在較大差異;最後旅客將確定航班時間。付款完成後,歐洲之翼將會告知遊客旅遊目的地。

這種稱為盲訂的產品採用了“不透明銷售”的形式,消費者低價獲取了隱藏某些屬性的產品或服務。旅遊公司、零售商和其它企業可以通過該方式,處理那些快到期的產品(如季末的流行服飾、沒有賣完的航班座位或空置的酒店房間等),而不用借助清倉銷售的傳統方式。

這種做法對交易雙方有利有弊。顧客可能因為最後拿到不喜歡的產品而失望。賣家可能無法瞭解顧客的真實偏好。   

香港科技大學的黎擎,加州大學洛杉磯分校的鄧兆生和華中科技大學的徐和撰寫的一篇工作論文中,討論了賣家在不透明銷售情形下,提高客戶滿意度並利潤最大化的可行策略。他們的研究結論是賣家的最優策略是讓買家付費消除最差選項。

商家通常通過折扣、降價和大拍賣等方式處理剩餘庫存和未售出產能。這種方式的弊端是許多策略性客戶會因為期望降價折扣而延遲購買產品。

不透明銷售是一種應對這種便宜貨購買者(即那些對特定產品沒有強烈偏好的顧客)的有效方式,能避免對正價銷售產品的蠶食作用。Priceline和Hotwire等折扣旅遊網站廣泛採用了這種定價模式。在銷售機票和酒店房間時,他們會在交易完成前對確切資訊保密。例如,通過Priceline尋找酒店優惠的旅客,可以選擇到達和離開日期、酒店大體位置和是否偏好兩星、三星或四星酒店等。旅客給出願意支付的價格並接受Priceline分配的酒店。

在他們的工作論文中,作者考慮了不透明定價中的“雙盲”效應問題。顧客缺失所買商品的確切資訊,賣家也不知道顧客是否願意為其它選擇支付更多費用,進而損害盈利。

三位元作者探索了使這些交易更為透明的方法。賣家可以公開各種選項的庫存水準。基於此資訊,顧客可以預估其從不透明銷售中獲取偏好產品的可能性。賣方也可以收集更多關於客戶偏好的資訊,以便就為暢銷產品設定更高的價格。例如,Pack UP+Go提供酒店和機票的不透明組合銷售。其在銷售前,將調查顧客的過往旅行經歷、興趣愛好和預期旅行計畫等。

第三種方法是顧客可以付費清除某個選項,如歐洲之翼航空公司。盲訂的旅客支付5歐元可從列表中清除某個目的地。

通過分析兩產品的不透明定價理論模型,作者發現向顧客提供庫存資訊或獲取顧客的產品偏好資訊不會給賣家帶來短期經濟效益。

    賣家如果共用庫存資訊,特別偏愛某產品的顧客願意支付高價格。但賣家價格上漲幅度有限,否則將面臨失去那些不願意付高價顧客的風險。該模型證明揭露庫存資訊無法提升賣家利潤。

賣家獲取顧客的產品偏好資訊面臨類似的困難。顧客認為他們更有可能從不透明銷售中獲得理想產品,因此會認為不透明產品的價值更高。但賣家不能通過加價的方式贏利,因為只有部分顧客願意支付更多。

在這兩種情況下,公司的定價低於某些顧客的支付意願。這將提升消費者體驗和重複購買意願,產生正面評價,從而給賣家帶來長期利益。但其不會給賣家帶來短期利潤。

研究表明,通過付費清除不受歡迎的目的地或產品可行。賣家可以通過向更偏好某種產品的顧客收更高的價格(價格歧視)獲取更高收入。歐洲之翼航空公司的現行做法是無差別(不區分消除的目的地)向顧客收取費用。更有效的方法是對不同的地點收取不同的費用,尤其是當不同目的地對旅客的吸引力有極大不同。例如對於參加購物之旅的顧客,消除德累斯頓或倫敦選項付費應該不同。


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